Umjetna inteligencija mijenja donošenje odluka – od pretraživanja opcija prema odobravanju ishoda – i redizajnira način na koji se povezuju potrošači i proizvođači.
Autor: Jared Spataro, direktor marketinga u Microsoftu za korištenje umjetne inteligencije u radu
Tijekom većeg dijela moje karijere, ključna vrijednost tehnologije bila je „informacija na dohvat ruke“. Osobno računalo učinilo je znanje dostupnim, internet ga je učinio pretraživim, a mobilni uređaji stavili su ga u vaš džep. Ta promjena preoblikovala je trgovinu olakšavajući potrošačima da otkriju, usporede i obave transakcije.
Ali stvorila je i novi problem. Kako pristup informacijama raste, donošenje odluka postaje usko grlo. Svaki tko je tražio dijagnozu kod „doktora Googlea“ zna taj osjećaj: ne odlazite s jasnoćom, već s dugim popisom mogućnosti i vrlo malo smjernica koje su zaista relevantne.
AI pomiče paradigmu s „informacija na dohvat ruke“ prema „ekspertizi na dohvat ruke“ – vođenju, tumačenju i kontekstu koji vam pomažu da odlučite što dalje učiniti.
Ovo neće biti ograničeno na zdravstvo ili kupovinu. Pojavit će se u financijama, putovanjima, obrazovanju, korisničkoj podršci, nabavi u poduzećima – svuda gdje postoji točka odluke između potrošača i proizvođača.
Potrošačko-proizvodni sustav se mijenja
Na najvišoj razini, trgovina je razmjena između entiteta koji proizvode i entiteta koji troše. Nekada je to pojedinac koji kupuje proizvod, drugi put poduzeće koje nabavlja uslugu ili pacijent koji traži njegu. „Što“ se mijenja, ali struktura ostaje ista: nešto je potrebno, nešto se nudi, a netko mora odlučiti i poduzeti akciju.
Povijesno gledano, most između dviju strana bile su informacije. Pretraživači, tržišta, alati za usporedbu i preporuke pomagali su kupcima da vide opcije. Ali oni su posrednici informacija. Oni iznose izbore, ali ne nose teret rezoniranja – taj zadatak ostaje na čovjeku.
U ekonomiji posredovanoj agentima, taj most postaje ekspertiza, s agentima na obje strane. Agent na strani potrošača predstavlja namjeru, kontekst i ograničenja. Agent na strani proizvođača predstavlja ponude, politike, kapacitete i performanse. Ti agenti koordiniraju da suze skup održivih opcija i pomognu potrošaču da donese konačnu odluku.
Primjer zdravstva
Danas, pretraga simptoma na internetu zatrpava vas informacijama, a ne ekspertizom. Uskoro će agent za zdravlje potrošača postavljati dodatna pitanja, povlačiti relevantnu medicinsku povijest (uz vašu dozvolu) i rezonirati kroz obrazac kao što bi to učinio kliničar. Agent na strani pružatelja usluge uskladit će taj kontekst s usporedivim slučajevima, dostupnim putevima i ograničenjima poput pokrića i vremena.
Ljudi i dalje odlučuju, ali agenti obrađuju unos i rezoniranje koje određuje gdje pacijent ide dalje – umjesto da ode liječniku opće prakse s nejasnom tegobom, pacijent dolazi s jasnijom hipotezom i predloženim putem prema odgovarajućoj razini njege.
Zašto je ekspertiza, a ne personalizacija, proboj
Lako je opisati ovu promjenu kao personalizaciju, jer agenti razumiju vaše preferencije, povijest i ograničenja na način koji djeluje prilagođeno.
Ali personalizacija je ishod. Pravi proboj je skalabilna ekspertiza. Ovi sustavi mogu tumačiti kontekst, postavljati razjašnjavajuća pitanja i primijeniti znanje iz domena da vode odluke. To je razlika između sustava koji vam pomaže da pretražujete i sustava koji vam pomaže da izaberete.
To mijenja i rad na strani proizvođača. Kada ekspertiza prijeđe u sloj interakcije, proizvođači moraju početi dizajnirati za interpretaciju agenata. To znači da ono što nudite mora biti lako za agente da razumiju, verificiraju i da mu vjeruju.
Kada agenti preuzmu sortiranje, usporedbu i prvo rezoniranje, težište se pomiče. Kupci provode manje vremena u navigaciji opcijama, a više u odobravanju ishoda. Proizvođači provode manje vremena optimizirajući za pažnju, a više optimizirajući za pouzdano izvršenje. A sustavi ispod trgovine evoluiraju od dizajna za ljudsko pretraživanje prema dizajnu za koordinaciju agenata.
Nova napetost: jaz između principala i agenta
U eri informacija, principal i agent bili su isti entitet: potrošač. Vi ste pretraživali, tumačili i birali. Nije bilo distance između namjere i akcije. U agentskoj eri, to se mijenja. Principal, bilo da je to osoba koja kupuje ili lider koji donosi poslovne odluke, postavlja cilj i ograničenja. Onda AI agent preuzima evaluacijsku petlju – sužava opcije, mjeri kompromise i preporučuje tijek akcije.
Ta promjena donosi brzinu i jasnoću, ali uvodi i novi jaz. Kada agent radi prvi nivo donošenja odluka, rizik se pomiče s „je li našao prave opcije?“ na „je li izabrao prave kompromise?“. Kako znate da je razumio što je najvažnije – i kako da ispravite agenta kada optimizira za pogrešan ishod?
Ne moramo odmah riješiti tu napetost. Ali ona će oblikovati povjerenje, ponašanje tržišta i način na koji proizvođači dizajniraju ponude u svijetu gdje kupca sve više predstavlja agent.
Što sve to znači za poslovne lidere
Ako ekspertiza postane novi interfejs, cilj je jasan za proizvođače: budite biznis koji agenti mogu razumjeti, kojem mogu vjerovati i koji mogu preporučiti.
To počinje time da vaše ponude budu čitljive – čisti podaci, jasne politike i strojno čitljiva struktura. Također zahtijeva jačanje veze između onoga što obećavate i onoga što isporučujete, jer agenti će tu razliku procjenjivati brže nego ljudi.
S druge strane, kada je vaš biznis potrošač, osigurajte da vaš nabavni agent ima što više konteksta o tome kako izgleda „dobro“ za parametre koji su važni – cijena, brzina, pouzdanost, ishodi – kako bi mogao napraviti usporedbu, a vaš tim da se fokusira na razmatranje kompromisa.
Kompanije koje iskoče naprijed neće ovo tretirati kao marketinšku ili nabavnu promjenu. Tretirat će je kao operativnu promjenu: dizajniranje za evaluaciju agenata, a zatim korištenje agenata da se kroz odluke prolazi brže, s boljim rasuđivanjem u centru.
Foto: kevin turcios